Lịch quảng cáo và một năm trong gia đình

Lịch tranh

Yuefenpai (月份牌) là thuật ngữ gắn với lịch tranh quảng cáo Trung Quốc, đặc biệt là loại ở Thượng Hải đầu thế kỷ hai mươi. Chúng kết hợp minh họa, thông tin lịch và quảng bá sản phẩm. Việc phát lịch quanh Tết Nguyên đán Trung Quốc nối quảng cáo thương mại với hoạt động trao đổi và bày tranh theo mùa trong nhà.

Doanh nghiệp Trung Quốc và doanh nghiệp thuộc sở hữu nước ngoài dùng loại lịch này để quảng bá các hàng hóa như thuốc lá, thuốc và đồ gia dụng. Khách hàng nhận một bức tranh cùng tài liệu tra ngày, còn nhà quảng cáo có một vật trưng bày có thể hữu ích suốt năm. Một số lịch được tặng không, số khác đi kèm hàng mua. Lịch mới cũng cho doanh nghiệp một lý do tiếp cận lại khách hàng khi năm khác bắt đầu.

Phụ nữ thời thượng là đề tài nổi bật, bên cạnh chuyện lịch sử, truyện dân gian, phong cảnh và cảnh đời sống hiện đại. Trang phục, nội thất và bối cảnh nghỉ ngơi giải trí có thể gắn sản phẩm với vẻ thanh lịch hoặc lối sống hấp dẫn, ngay cả khi chính sản phẩm chiếm rất ít diện tích. Đề tài quen thuộc của hội họa Trung Quốc xuất hiện bên cạnh cách đánh bóng và tạo chiều sâu không gian chịu ảnh hưởng phương Tây.

Tác phẩm mỹ thuật và kỹ thuật in

Trong phương pháp xoa bột rồi tô màu, họa sĩ xoa bột cacbon để tạo hình có độ đậm nhạt trước khi dùng màu nước. Cách này tạo khuôn mặt được diễn tả mềm mại và chuyển tiếp mượt giữa sáng với tối. Chuẩn bị tác phẩm và tái tạo trên giấy là hai công đoạn riêng. Kỹ thuật in thạch bản màu tái tạo tác phẩm từ bề mặt in phẳng bằng đá hoặc kim loại. Vì vậy, bức hình có sắc độ mềm trên lịch có thể là bản in chứ không phải tranh màu nước gốc.

Các xưởng mỹ thuật thương mại tập hợp nhiều loại công việc. Xưởng của Hang Zhiying ở Thượng Hải làm tranh lịch cùng bao bì, nhãn hiệu và các thiết kế quảng cáo khác. Công việc tranh lịch có những người cộng tác, gồm Li Mubai và Jin Xuechen. Do đó, chữ ký họa sĩ có thể xác định một thiết kế gắn với xưởng dù nhiều người cùng góp phần vào hình ảnh hoàn chỉnh.

Đọc tờ lịch

Các thành phần của tờ lịch có thể tạo sức hấp dẫn khác nhau. Bức tranh gợi sự tinh tế hoặc thư nhàn trong khi sản phẩm chỉ chiếm một ô nhỏ. Chữ tên công ty in lớn xác định bên tài trợ. Ô lịch đem lại giá trị thực dụng, còn chữ ký hay dòng thông tin in kín đáo có thể xác định người làm quảng cáo.

Bao bì sản phẩm đáng được xem kỹ. Gói hoặc đồ đựng được vẽ cho người xem thứ dễ nhận ra để tìm trong cửa hàng. Vị trí cạnh nhân vật hoặc khung cảnh lý tưởng hóa nối sản phẩm dễ nhận biết ấy với sức hấp dẫn của bức tranh. Quảng cáo có thể tạo liên hệ này mà không vẽ ai đang sử dụng sản phẩm.

Ô lịch gắn quảng cáo với một thời gian sử dụng. Nó có thể nằm dưới hình, chạy dọc hai bên hoặc ở mặt sau. Ảnh chỉ cắt lấy chân dung trung tâm có thể che mất phần thực dụng ấy của thiết kế. Hình ảnh tương tự cũng xuất hiện trên quảng cáo không có lịch, nên riêng phong cách lịch tranh không đủ xác lập rằng tờ giấy có ghi ngày.

Lưu hành và in ấn địa phương

Dạng ấn phẩm này lưu hành ra ngoài Thượng Hải. Ở Hồng Kông và Quảng Châu, công ty đặt lịch tranh để quảng bá dịp Tết Nguyên đán Trung Quốc. Tại Singapore trước chiến tranh, các nhà in người Hoa địa phương làm quảng cáo theo phong cách lịch tranh Thượng Hải cho khách hàng nói tiếng Trung. Sự lưu hành này bao gồm cả sản xuất tại chỗ lẫn lan tỏa một phong cách thị giác dễ nhận biết. Tên doanh nghiệp, địa chỉ và thông tin ghi công nhà in giúp xác định vị trí của tờ lịch trong lịch sử thương mại khu vực ấy.

Vật liệu và bố cục về sau

Ở Hồng Kông sau chiến tranh, một số lịch quảng cáo dùng tấm tranh kim loại với giấy ghi ngày treo bên dưới. Tách phần quảng cáo bền khỏi các tờ lịch tạo cho hai phần khả năng tồn tại khác nhau. Bức tranh có thể giữ tại chỗ khi giấy ghi ngày được xé bỏ hoặc thay mới.

Lịch giấy về sau cũng ghép ảnh chân dung với lưới một hoặc hai tháng. Nhiếp ảnh thay đổi diện mạo hình chính, trong khi cách sắp xếp vẫn có thể tập hợp hình ảnh, bao bì sản phẩm, tên người bán và ngày tháng. Lưới tháng dành chỗ để so sánh những ngày lân cận thay vì chỉ hiển thị ngày hiện tại.

Vị trí quảng cáo có ý nghĩa khi thay trang. Tên doanh nghiệp trên đế cố định tiếp tục hiện phía trên các tờ ngày nối tiếp. Tên in trên trang tháo rời cần được in lại ở trang sau để duy trì sự hiện diện ấy. Những lựa chọn thiết kế này gắn hình thức vật chất của lịch với thời gian tồn tại của thông điệp thương mại.

Quảng cáo và lịch sử gia đình

Lịch quảng cáo tập hợp nhiều loại chi tiết lịch sử: thương hiệu, bao bì, kiểu chữ, nội thất trong hình và những ngày mà tờ lịch hướng đến. Điều chúng ghi lại trực tiếp nhất là những gì doanh nghiệp chọn trình bày. Căn phòng được bài trí kỹ gợi một lý tưởng tiện nghi. Nhân vật thời thượng có thể thu hút bằng sự thanh lịch, mới mẻ hoặc thư nhàn. Những hình ảnh ấy bộc lộ khát vọng mà không xác lập rằng phần lớn mọi người đã ăn mặc hay bài trí nhà cửa như thế.

Một phép so sánh hữu ích giữ ổn định một đặc điểm. So sánh quảng cáo của cùng sản phẩm qua nhiều năm có thể cho thấy thay đổi về cách trình bày thị giác. So sánh nhiều sản phẩm trong một năm có thể cho thấy các nhà quảng cáo định vị chúng khác nhau ra sao. Những bản cùng một thiết kế cũng có thể cho thấy thay đổi trong tên doanh nghiệp được in hoặc ô lịch.

Việc sử dụng trong gia đình là một phần riêng trong lịch sử hiện vật. Bộ phận treo của lịch cho thấy cách nó được thiết kế để trưng bày. Ảnh có niên đại có thể đặt nó trong một căn phòng cụ thể, còn dòng đề hoặc hồi ức được ghi lại có thể giải thích mối liên hệ của chủ nhân với nó. Hồ sơ công ty có thể ghi nhận cách lịch được đặt làm hoặc phân phát. Cùng nhau, các chi tiết này phân biệt quảng cáo khi phát hành với hiện vật mà một người đã nhận, treo và lưu giữ.