Reclamekalenders en het jaar in het huishouden
Een reclamekalender biedt een praktische reden om een commerciële boodschap zichtbaar te houden. De afbeelding trekt aandacht, de datums nodigen uit tot herhaald raadplegen en de naam van de adverteerder blijft ernaast staan. Het nut van het blad verlengt het contact tot voorbij het moment waarop iemand het ontvangt. De kalender brengt een bedrijf dagelijks in beeld zonder dat er elke dag een nieuwe advertentie nodig is.
Beeldkalenders
Yuefenpai (月份牌) is de term die wordt verbonden met Chinese reclamebeeldkalenders, vooral die uit het Shanghai van de vroege twintigste eeuw. Ze verenigden illustratie, kalenderinformatie en productpromotie. Hun verspreiding rond Chinees Nieuwjaar verbond commerciële reclame met de seizoensgebonden uitwisseling en het ophangen van afbeeldingen in huis.
Chinese bedrijven en bedrijven in buitenlandse handen gebruikten deze kalenders om onder meer sigaretten, geneesmiddelen en huishoudelijke producten aan te prijzen. Klanten kregen een afbeelding en een datumreferentie, terwijl de adverteerder een presentatie kreeg die het hele jaar bruikbaar kon blijven. Sommige kalenders werden gratis gegeven, andere bij een aankoop. Een nieuwe kalender gaf een bedrijf ook een reden om zijn klanten bij het begin van een volgend jaar opnieuw te benaderen.
Modieuze vrouwen waren een prominent onderwerp, naast historische verhalen, folklore, landschappen en scènes uit het moderne leven. Kleding, meubilair en vrijetijdsomgevingen konden een product verbinden met elegantie of een aantrekkelijke levenswijze, ook wanneer het product zelf weinig ruimte innam. Vertrouwde onderwerpen uit de Chinese schilderkunst verschenen naast door het Westen beïnvloede schaduwwerking en ruimtelijke diepte.
Kunstwerk en drukwerk
Bij de wrijf-en-schildermethode werkten kunstenaars koolstofpoeder uit tot beschaduwde vormen voordat ze aquarelverf aanbrachten. Dit leverde zacht gemodelleerde gezichten en vloeiende overgangen tussen licht en schaduw op. Het maken van het kunstwerk en het reproduceren ervan op papier waren afzonderlijke fasen. Kleurenlithografie reproduceerde het werk vanaf een vlak drukoppervlak van steen of metaal. De zacht beschaduwde afbeelding op een kalender kon dus een prent zijn in plaats van een oorspronkelijke aquarel.
Commerciële ateliers brachten verschillende soorten werk samen. Het Shanghai-atelier van Hang Zhiying maakte zowel kalenderafbeeldingen als verpakkingen, handelsmerken en andere reclameontwerpen. Bij het kalenderwerk waren medewerkers betrokken, onder wie Li Mubai en Jin Xuechen. De handtekening van een kunstenaar kon daardoor een ontwerp identificeren dat met een atelier verbonden was, ook wanneer meerdere mensen aan de uiteindelijke afbeelding hadden bijgedragen.
Het blad lezen
De onderdelen van het blad kunnen op verschillende manieren aanspreken. Een afbeelding kan verfijning of vrije tijd suggereren terwijl het product maar een klein vak inneemt. Grote bedrijfsletters identificeren de sponsor. Een kalendervak biedt praktisch nut, en een onopvallende handtekening of een impressum kan de makers van de advertentie identificeren.
| Onderdeel van het blad | Wat het bijdraagt | Een bruikbare vraag |
|---|---|---|
| Hoofdillustratie | Omgeving, sfeer en een verbeelde levenswijze | Welke eigenschappen nodigt de afbeelding de kijker uit met het product te verbinden? |
| Bedrijfsnaam en handelsmerk | Commerciële identiteit | Is het genoemde bedrijf fabrikant, verkoper, distributeur of drukker? |
| Productafbeelding | Herkenning van een pakje, verpakking of merk | Hoe verbindt de plaatsing het product met de grotere afbeelding? |
| Kalendervak | Een reden om het blad herhaald te raadplegen | Welke datums en dateringsstelsels zijn daadwerkelijk gedrukt? |
| Handtekening en impressum | Informatie over ontwerp en productie | Welke rollen worden uitdrukkelijk vermeld? |
Productverpakkingen verdienen bijzondere aandacht. Een afgebeeld pakje of een verpakking geeft de kijker iets herkenbaars om in een winkel naar te zoeken. De plaats naast een geïdealiseerde figuur of omgeving verbindt dat herkenbare product met de aantrekkingskracht van de afbeelding. De advertentie kan die verbinding leggen zonder iemand af te beelden die het product gebruikt.
Het kalendervak verbindt de advertentie met een gebruiksperiode. Het kan onder de afbeelding staan, langs de zijkanten lopen of op de achterzijde verschijnen. Een uitsnede die alleen het centrale portret toont, kan dat praktische onderdeel van het ontwerp verbergen. Vergelijkbare beelden verschenen ook op advertenties zonder kalender. Alleen een beeldkalenderstijl bewijst dus niet dat een blad datums bevatte.
Verspreiding en plaatselijk drukwerk
De vorm verspreidde zich buiten Shanghai. In Hongkong en Guangzhou lieten bedrijven beeldkalenders maken voor promotie rond Chinees Nieuwjaar. In het vooroorlogse Singapore maakten plaatselijke Chinese drukkers advertenties in de stijl van Shanghai-beeldkalenders voor Chineestalige klanten. Deze verspreiding omvatte zowel plaatselijke productie als de verbreiding van een herkenbare beeldstijl. Bedrijfsnamen, adressen en drukkersvermeldingen helpen een blad in die regionale handelsgeschiedenis te plaatsen.
Latere materialen en indelingen
In het naoorlogse Hongkong gebruikten sommige reclamekalenders een metalen beeldpaneel met gedateerd papier eronder. Door de duurzame advertentie van de kalenderbladen te scheiden, kregen de twee onderdelen een verschillende mogelijke levensduur. De afbeelding kon blijven hangen terwijl het gedateerde papier werd verwijderd of vervangen.
Latere papieren kalenders combineerden ook fotografische portretten met rasters voor één of twee maanden. Fotografie veranderde het uiterlijk van de hoofdafbeelding, maar de indeling kon nog steeds een afbeelding, productverpakking, verkopersnaam en datums samenbrengen. Een maandraster bood ruimte om naburige dagen te vergelijken in plaats van alleen de huidige datum te tonen.
De plaats van de reclame was belangrijk bij het wisselen van bladen. Een bedrijfsnaam op een vaste achterplaat bleef boven opeenvolgende datumbladen zichtbaar. Een naam op een verwijderbaar blad moest op latere bladen opnieuw verschijnen om zichtbaar te blijven. Deze ontwerpkeuzes verbonden de fysieke vorm van de kalender met de duur van zijn commerciële boodschap.
Reclame en huishoudelijke geschiedenis
Reclamekalenders brengen verschillende soorten historische details samen: merken, verpakkingen, belettering, afgebeelde interieurs en de datums waarvoor een blad bedoeld was. Ze laten het meest rechtstreeks zien wat bedrijven kozen te presenteren. Een zorgvuldig ingerichte kamer suggereert een ideaal van comfort. Een modieuze figuur kan elegantie, nieuwigheid of vrije tijd aantrekkelijk maken. Zulke afbeeldingen tonen verlangens zonder vast te stellen hoe de meeste mensen zich kleedden of hun huis inrichtten.
Een vruchtbare vergelijking houdt één kenmerk gelijk. Advertenties voor hetzelfde product uit verschillende jaren vergelijken kan een verandering in de beeldpresentatie zichtbaar maken. Verschillende producten uit één jaar vergelijken kan tonen hoe verschillend adverteerders ze positioneerden. Exemplaren van hetzelfde ontwerp kunnen ook veranderingen in de gedrukte bedrijfsnaam of het kalendervak laten zien.
Gebruik in het huishouden is een afzonderlijk deel van de geschiedenis van het voorwerp. De ophangvoorzieningen van een kalender laten zien hoe hij bedoeld was om te worden getoond. Een gedateerde foto kan hem in een bepaalde kamer plaatsen, terwijl een inscriptie of vastgelegde herinnering de band van een eigenaar ermee kan verklaren. Bedrijfsarchieven kunnen documenteren hoe kalenders werden besteld of verspreid. Samen onderscheiden deze gegevens de advertentie zoals die werd uitgegeven van het voorwerp dat iemand ontving, ophing en bewaarde.