广告日历与家庭岁时

月份牌

月份牌是中国广告画日历的名称，尤其让人联想到二十世纪初的上海。它把插画、历日信息和商品宣传结合在一起。春节前后的发放，又使商业广告与家庭岁末年初互赠、张贴图画的习惯联系起来。

中外商家都曾用这类日历推销香烟、药品和家居用品等商品。顾客得到一幅图画和一份查日期的工具，广告主则得到一件在一年中持续有用的展示品。有些日历免费赠送，有些随购物附赠。新日历也让商家有理由在又一年开始时再次联系顾客。

时髦女性是突出的题材，此外还有历史故事、民间传说、山水和现代生活场景。服饰、陈设和休闲环境可以把商品与优雅或令人向往的生活方式联系起来，即使商品本身只占很小的画面。中国绘画中熟悉的题材与受西方影响的明暗处理、空间纵深同时出现。

原画与印刷

采用擦笔水彩画法时，画家先用炭精粉擦出明暗形体，再敷上水彩，使面部造型柔和，明暗过渡平顺。绘制原画与在纸上复制图像是两个阶段。彩色石印通过平坦的石版或金属版面复制原画。因此，日历上明暗柔和的图像可能是印刷品，而不是水彩原作。

商业画室把多种工作集中在一起。杭稚英在上海的画室既绘制月份牌，也设计包装、商标和其他广告。李慕白、金雪尘等人参与了其月份牌创作。因此，一幅作品即使由多人共同完成，画家的签名仍可能用来标识与某个画室相关的设计。

阅读整张画页

画页的各个部分可以形成不同的吸引力。商品或许只占一块小区域，图画却能营造精致或闲适的氛围。醒目的公司名称表明出资者，历日栏提供实用价值，不显眼的签名或印记则可能指出广告的制作者。

商品包装值得仔细观察。画中的包装或容器让观看者到店时有可辨认的对象。它被放在理想化的人物或环境旁边，使这个熟悉的商品与图画的吸引力相连。广告不必画出任何人使用商品，也能建立这种联系。

历日栏把广告与一段使用时期联系起来。它可能位于图画下方、沿两侧排列，或印在背面。若图像只裁切保留中央的人物，就会遮去设计中实用的一部分。不带日历的广告也使用过类似图像，因此，仅凭月份牌式的画风，不能断定某张纸页原来印有日期。

流通与本地印制

这一形式传播到了上海以外。香港和广州的公司委托制作月份牌，用于春节促销。战前新加坡的华人印刷商也以上海月份牌的风格，为华语顾客制作广告。这种传播既涉及一种可辨识视觉风格的扩散，也包括各地的本地生产。商号、地址和印刷署名有助于确定一张画页在区域商业史中的位置。

后来的材料与版式

战后香港的一些广告日历把图画印在金属板上，下面悬挂印有日期的纸页。耐用的广告画板与历页分开，使两部分可能具有不同的使用寿命。历页被撕去或更换时，图画仍可留在原处。

后来的纸质日历也把摄影人像与一个月或两个月的日期格搭配。摄影改变了主图的样貌，版面仍可把图画、商品包装、卖家名称和日期集中在一起。月历格便于比较相邻日期，而不只是显示当天。

翻换历页时，广告的位置很重要。印在固定背板上的商家名称，会一直留在接续的历页上方。若名称印在可取下的纸页上，就需要在后续页面再次出现，才能保持展示。这些设计选择把日历的实物形式与商业信息的展示时长联系起来。

广告与家庭生活史

广告日历把多种历史细节汇集在一起，包括品牌、包装、字体、画中的室内环境，以及纸页预定使用的日期。它最直接记录的是商家选择呈现什么。精心布置的房间传达一种舒适生活的理想，时髦人物则可能以优雅、新颖或闲适打动观众。这些图像展现了人们向往的生活，却不能证明大多数人如何穿衣或布置住宅。

有效的比较应让某一个因素保持不变。比较同一商品在若干年间的广告，可以看出视觉呈现的变化；比较同一年不同商品的广告，可以观察广告主如何赋予商品不同定位。同一设计的不同印本，也可能显示商家名称或历日栏的改动。

家庭中的使用是实物历史的另一部分。日历的悬挂构件说明它原本如何展示；带日期的照片可以把它放回某个具体房间；题记或留下记录的回忆，则可能解释主人与它的关系。公司档案可以记录日历如何订制或发放。这些细节合在一起，有助于区分广告发行时的样貌，与某个人收到、展示并保存下来的那件实物。