廣告日曆與家庭歲時

廣告日曆為人們把商業信息長期擺在眼前提供了實用理由。圖畫吸引目光，日期讓人反覆查閱，而廣告主的名稱始終留在旁邊。日曆的用途使這種接觸不止於收到紙頁的那一刻。商家不必每天投放新廣告，也能借日曆進入日常視野。

月份牌

月份牌是中國廣告畫日曆的名稱，尤其讓人聯想到二十世紀初的上海。它把插畫、歷日信息和商品宣傳結合在一起。春節前後的發放，又使商業廣告與家庭歲末年初互贈、張貼圖畫的習慣聯繫起來。

中外商家都曾用這類日曆推銷香菸、藥品和家居用品等商品。顧客得到一幅圖畫和一份查日期的工具，廣告主則得到一件在一年中持續有用的展示品。有些日曆免費贈送，有些隨購物附贈。新日曆也讓商家有理由在又一年開始時再次聯繫顧客。

時髦女性是突出的題材，此外還有歷史故事、民間傳說、山水和現代生活場景。服飾、陳設和休閒環境可以把商品與優雅或令人嚮往的生活方式聯繫起來，即使商品本身只佔很小的畫面。中國繪畫中熟悉的題材與受西方影響的明暗處理、空間縱深同時出現。

採用擦筆水彩畫法時，畫家先用炭精粉擦出明暗形體，再敷上水彩，使面部造型柔和，明暗過渡平順。繪製原畫與在紙上覆製圖像是兩個階段。彩色石印通過平坦的石版或金屬版面複製原畫。因此，日曆上明暗柔和的圖像可能是印刷品，而不是水彩原作。

商業畫室把多種工作集中在一起。杭稚英在上海的畫室既繪製月份牌，也設計包裝、商標和其他廣告。李慕白、金雪塵等人參與了其月份牌創作。因此，一幅作品即使由多人共同完成，畫家的簽名仍可能用來標識與某個畫室相關的設計。

畫頁的各個部分可以形成不同的吸引力。商品或許只佔一塊小區域，圖畫卻能營造精緻或閒適的氛圍。醒目的公司名稱表明出資者，歷日欄提供實用價值，不顯眼的簽名或印記則可能指出廣告的製作者。

商品包裝值得仔細觀察。畫中的包裝或容器讓觀看者到店時有可辨認的對象。它被放在理想化的人物或環境旁邊，使這個熟悉的商品與圖畫的吸引力相連。廣告不必畫出任何人使用商品，也能建立這種聯繫。

歷日欄把廣告與一段使用時期聯繫起來。它可能位於圖畫下方、沿兩側排列，或印在背面。若圖像只裁切保留中央的人物，就會遮去設計中實用的一部分。不帶日曆的廣告也使用過類似圖像，因此，僅憑月份牌式的畫風，不能斷定某張紙頁原來印有日期。

這一形式傳播到了上海以外。香港和廣州的公司委託製作月份牌，用於春節促銷。戰前新加坡的華人印刷商也以上海月份牌的風格，為華語顧客製作廣告。這種傳播既涉及一種可辨識視覺風格的擴散，也包括各地的本地生產。商號、地址和印刷署名有助於確定一張畫頁在區域商業史中的位置。

戰後香港的一些廣告日曆把圖畫印在金屬板上，下面懸掛印有日期的紙頁。耐用的廣告畫板與歷頁分開，使兩部分可能具有不同的使用壽命。歷頁被撕去或更換時，圖畫仍可留在原處。

後來的紙質日曆也把攝影人像與一個月或兩個月的日期格搭配。攝影改變了主圖的樣貌，版面仍可把圖畫、商品包裝、賣家名稱和日期集中在一起。月曆格便於比較相鄰日期，而不只是顯示當天。

翻換歷頁時，廣告的位置很重要。印在固定背板上的商家名稱，會一直留在接續的歷頁上方。若名稱印在可取下的紙頁上，就需要在後續頁面再次出現，才能保持展示。這些設計選擇把日曆的實物形式與商業信息的展示時長聯繫起來。

廣告日曆把多種歷史細節彙集在一起，包括品牌、包裝、字體、畫中的室內環境，以及紙頁預定使用的日期。它最直接記錄的是商家選擇呈現什麼。精心佈置的房間傳達一種舒適生活的理想，時髦人物則可能以優雅、新穎或閒適打動觀眾。這些圖像展現了人們嚮往的生活，卻不能證明大多數人如何穿衣或佈置住宅。

有效的比較應讓某一個因素保持不變。比較同一商品在若干年間的廣告，可以看出視覺呈現的變化；比較同一年不同商品的廣告，可以觀察廣告主如何賦予商品不同定位。同一設計的不同印本，也可能顯示商家名稱或歷日欄的改動。

家庭中的使用是實物歷史的另一部分。日曆的懸掛構件說明它原本如何展示；帶日期的照片可以把它放回某個具體房間；題記或留下記錄的回憶，則可能解釋主人與它的關係。公司檔案可以記錄日曆如何訂製或發放。這些細節合在一起，有助於區分廣告發行時的樣貌，與某個人收到、展示並保存下來的那件實物。