広告暦と家庭の一年

絵入りの暦

月份牌（Yuefenpai）は、中国の広告絵暦、とりわけ20世紀初めの上海のものに結び付く名称です。絵、暦の情報、商品の宣伝を組み合わせていました。春節の頃に配られたことで、商業広告は、季節に合わせて絵を贈り合い、家庭に飾る習慣と結び付きました。

中国系の企業も外国資本の企業も、たばこ、薬、家庭用品などの宣伝にこのような暦を使いました。顧客には絵と日付の参照表が手に入り、広告主は一年間役立つ可能性のある掲示物を得ました。無料で配られる暦もあれば、購入品に添えられるものもありました。また新しい暦は、年が改まるたびに企業が顧客へ再び働きかけるきっかけにもなりました。

題材には流行の装いをした女性が目立ち、歴史上の物語、民間伝承、風景、現代生活の場面もありました。商品自体に割かれる面積が小さくても、衣服、家具、余暇の場面によって、商品を優雅さや魅力的な暮らしと結び付けることができました。中国絵画でなじみのある題材に、西洋の影響を受けた陰影や空間の奥行きが組み合わされました。

原画と印刷

擦筆水彩技法では、画家が炭の粉を擦り込んで陰影のある形を作り、その上から水彩を施しました。これにより、顔に柔らかな立体感を与え、明暗を滑らかにつなぐことができました。原画を制作する工程と、それを紙に複製する工程は別です。多色石版印刷では、平らな石や金属の版面から原画を再現しました。そのため、暦に載る柔らかな陰影の絵は、水彩の原画ではなく印刷物である可能性があります。

商業美術の工房には、いくつもの仕事が集まりました。上海の杭稚英（Hang Zhiying）の工房は、暦の絵に加えて、包装、商標、その他の広告デザインも制作しました。暦の制作には、李慕白（Li Mubai）や金雪塵（Jin Xuechen）などの協力者も関わっていました。そのため、完成した絵に複数の人が貢献していても、一人の画家の署名が、その工房に属する図柄を示すことがありました。

紙面を読む

紙面の各要素は、それぞれ異なる訴求を行います。商品が小さな欄だけに描かれていても、絵は洗練や余暇を印象付けられます。大きな社名は広告主を示します。日付欄は実用性を与え、控えめな署名や刊記から、広告を制作した人々がわかることもあります。

商品の包装には、注意を向ける価値があります。描かれた包みや容器は、店で探す際に見分けられる目印になります。理想化された人物や場面の横に置くことで、見分けられるその商品と、絵の魅力が結び付きます。商品を使っている人を描かなくても、広告はこの結び付きを作れます。

日付欄は、広告を特定の使用期間に結び付けます。絵の下に置かれることも、両側に沿って並ぶことも、裏面にあることもあります。中央の人物像だけを切り抜いた画像では、意匠の実用的な部分が隠れてしまうことがあります。似た画像は暦のない広告にも使われたため、絵暦に似た様式であることだけでは、その紙に日付が載っていたとは判断できません。

流通と地域での印刷

この形式は上海以外にも広まりました。香港や広州では、企業が春節の宣伝用に絵暦を注文しました。戦前のシンガポールでは、地元の華人の印刷業者が、中国語を使う顧客に向けて、上海の絵暦の様式を用いた広告を制作しました。広がったのは見分けやすい視覚的な様式だけではなく、地域での制作も伴っていました。社名、住所、印刷のクレジットは、その一枚を地域の商業史の中に位置付ける手がかりになります。

後の素材とレイアウト

戦後の香港では、金属製の絵のパネルの下に日付の紙をつり下げる広告暦もありました。耐久性のある広告部分と暦の紙を分けることで、二つの部分は異なる期間にわたって使えるようになりました。日付の紙を取り除いたり交換したりしても、絵はそのまま残せました。

後の紙製の暦でも、人物写真と、一か月または二か月分のマス目を組み合わせる形式が使われました。写真によって主たる画像の見た目は変わっても、絵、商品の包装、販売者の名前、日付を一つにまとめる配置は引き継がれました。月間のマス目なら、今日の日付だけでなく、前後の日を比較できました。

ページが変わる暦では、広告の配置が重要でした。固定された台紙の社名は、日付の紙が変わっても、その上に見え続けました。取り外す紙に社名を印刷する場合は、存在感を保つため、後の紙にも繰り返し載せる必要がありました。こうした意匠上の選択は、暦の物理的な形式と、商業上のメッセージが続く期間を結び付けていました。

広告と家庭の歴史

広告暦には、ブランド、包装、文字のデザイン、描かれた室内、その紙が対象とする日付など、さまざまな歴史的細部が集まっています。最も直接に記録されているのは、企業が何を見せることを選んだかです。家具を念入りに配置した部屋は、理想の快適さを示します。流行の装いをした人物は、優雅さ、新しさ、余暇を訴えかけることができます。こうした画像は憧れを示しますが、当時の大多数の人がどのように服を着て、住まいをしつらえていたかを、そのまま証明するものではありません。

有意義な比較では、一つの特徴をそろえます。同じ商品の広告を複数年にわたって比べれば、視覚的な表現の変化が見えることがあります。同じ年の複数の商品を比べれば、広告主がそれぞれをどのように異なる位置に置いたかがわかります。同じ図柄の複数の部からは、印刷された社名や日付欄の変更も見つかることがあります。

家庭での使用は、資料の来歴の別の部分です。つり下げ用の金具などからは、どのように掲示する設計だったかがわかります。日付のある写真は、特定の部屋にその暦があったことを示し、書き込みや記録された回想は、持ち主との関係を説明することがあります。企業の記録からは、暦の注文や配布の方法がわかります。こうした細部を合わせることで、発行時の広告と、誰かが受け取り、飾り、保存した資料とを区別できます。