विज्ञापन कैलेंडर और घर का वर्ष-चक्र

चित्र-कैलेंडर

युएफ़नपाई (月份牌) चीनी विज्ञापन चित्र-कैलेंडरों से जुड़ा शब्द है, विशेष रूप से बीसवीं शताब्दी के आरंभिक शंघाई के कैलेंडरों से। वे चित्रांकन, कैलेंडर की जानकारी और उत्पाद-प्रचार को जोड़ते थे। चीनी नववर्ष के आसपास उनका वितरण व्यावसायिक विज्ञापन को घर में चित्रों के मौसमी आदान-प्रदान और प्रदर्शन से जोड़ता था।

चीनी और विदेशी स्वामित्व वाले व्यवसाय इन कैलेंडरों से सिगरेट, दवाओं और घरेलू उत्पादों सहित अनेक वस्तुओं का प्रचार करते थे। ग्राहकों को चित्र और तारीखों का संदर्भ मिलता था, जबकि विज्ञापनदाता को ऐसा प्रदर्शन मिलता था जो वर्ष भर उपयोगी रह सकता था। कुछ कैलेंडर निःशुल्क दिए जाते थे, अन्य खरीदारी के साथ मिलते थे। नया कैलेंडर दूसरे वर्ष की शुरुआत में व्यवसाय को ग्राहकों से फिर संपर्क करने का कारण भी देता था।

ऐतिहासिक कथाओं, लोककथाओं, प्राकृतिक दृश्यों और आधुनिक जीवन के प्रसंगों के साथ फ़ैशनेबल महिलाएँ प्रमुख विषय थीं। कपड़े, घरेलू साज-सज्जा और अवकाश के दृश्य उत्पाद को सुरुचि या आकर्षक जीवन-शैली से जोड़ सकते थे, भले ही उत्पाद स्वयं बहुत कम जगह घेरे। चीनी चित्रकला के परिचित विषय पश्चिमी प्रभाव वाली छायाओं और स्थानिक गहराई के साथ दिखाई देते थे।

चित्रांकन और मुद्रण

रगड़कर रंग भरने की विधि में कलाकार जलरंग लगाने से पहले कार्बन चूर्ण रगड़कर छायायुक्त रूप बनाते थे। इससे कोमल उभार वाले चेहरे और प्रकाश तथा छाया के बीच सहज बदलाव बनते थे। चित्र तैयार करना और उसे कागज़ पर पुनरुत्पादित करना अलग चरण थे। रंगीन लिथोग्राफ़ी सपाट पत्थर या धातु की मुद्रण-सतह से चित्र की प्रतियाँ बनाती थी। इसलिए कैलेंडर का कोमल छायायुक्त चित्र मूल जलरंग-चित्र के बजाय मुद्रित प्रति हो सकता था।

व्यावसायिक स्टूडियो कई प्रकार का काम साथ लाते थे। हांग झीयिंग का शंघाई स्टूडियो कैलेंडर-चित्रों के साथ पैकेजिंग, व्यापार-चिह्न और अन्य विज्ञापन डिज़ाइन बनाता था। उसके कैलेंडर-कार्य में ली मुबाई और जिन शुएछन सहित सहयोगी शामिल थे। इसलिए कलाकार का हस्ताक्षर स्टूडियो से जुड़े डिज़ाइन की पहचान कर सकता था, भले ही तैयार चित्र में कई लोगों का योगदान हो।

शीट को पढ़ना

शीट के हिस्से अलग आकर्षण पैदा कर सकते हैं। चित्र परिष्कार या अवकाश का संकेत दे सकता है, जबकि उत्पाद केवल छोटे पटल में हो। बड़े अक्षरों में कंपनी का नाम प्रायोजक की पहचान करता है। कैलेंडर-पटल व्यावहारिक मूल्य देता है और छोटा हस्ताक्षर या मुद्रण-विवरण विज्ञापन बनाने वाले लोगों की पहचान कर सकता है।

उत्पाद की पैकेजिंग को ध्यान से देखना चाहिए। चित्रित पैकेट या डिब्बा दर्शक को ऐसी पहचानने योग्य वस्तु देता है जिसे दुकान में खोजा जा सके। आदर्श रूप वाली आकृति या परिवेश के पास उसका स्थान उस पहचाने जाने वाले उत्पाद को चित्र के आकर्षण से जोड़ता है। विज्ञापन किसी को उत्पाद उपयोग करते दिखाए बिना भी यह संबंध बना सकता है।

कैलेंडर-पटल विज्ञापन को उपयोग की अवधि से जोड़ता है। वह चित्र के नीचे, उसके किनारों पर या पीछे हो सकता है। केंद्रीय व्यक्ति-चित्र तक काटी गई तस्वीर डिज़ाइन के इस व्यावहारिक हिस्से को छिपा सकती है। ऐसी छवियाँ बिना कैलेंडर वाले विज्ञापनों में भी होती थीं, इसलिए केवल चित्र-कैलेंडर की शैली से सिद्ध नहीं होता कि शीट पर तारीखें थीं।

प्रसार और स्थानीय मुद्रण

यह प्रारूप शंघाई से बाहर भी फैला। हांगकांग और ग्वांगझोउ में कंपनियाँ चीनी नववर्ष के प्रचार के लिए चित्र-कैलेंडर बनवाती थीं। युद्ध-पूर्व सिंगापुर में स्थानीय चीनी मुद्रक चीनी-भाषी ग्राहकों के लिए शंघाई की चित्र-कैलेंडर शैली में विज्ञापन बनाते थे। इस प्रसार में पहचानने योग्य दृश्य-शैली के फैलाव के साथ स्थानीय निर्माण भी शामिल था। व्यवसायों के नाम, पते और मुद्रण का श्रेय शीट को उस क्षेत्रीय व्यापारिक इतिहास में स्थान देने में मदद करते हैं।

बाद की सामग्री और विन्यास

युद्धोत्तर हांगकांग में कुछ विज्ञापन कैलेंडरों में धातु का चित्र-पटल होता था, जिसके नीचे तारीख वाला कागज़ लटका रहता था। टिकाऊ विज्ञापन को कैलेंडर की शीटों से अलग रखने से दोनों हिस्सों के संभावित जीवनकाल अलग हो गए। तारीख वाला कागज़ हटाए या बदले जाने पर भी चित्र अपनी जगह रह सकता था।

बाद के कागज़ी कैलेंडरों में फ़ोटोग्राफ़िक व्यक्ति-चित्रों के साथ मासिक या दो-मासिक जालियाँ भी दी गईं। फ़ोटोग्राफ़ी ने मुख्य चित्र का रूप बदला, जबकि व्यवस्था अब भी चित्र, उत्पाद की पैकेजिंग, विक्रेता का नाम और तारीखें साथ रख सकती थी। मासिक जाली केवल वर्तमान तारीख दिखाने के बजाय आसपास के दिनों की तुलना का स्थान देती थी।

पृष्ठ बदलने पर विज्ञापन का स्थान महत्वपूर्ण था। स्थिर आधार पर व्यवसाय का नाम एक के बाद दूसरी तारीख-शीट के ऊपर दिखाई देता रहता था। हटाए जाने वाले पृष्ठ पर छपा नाम अपनी उपस्थिति बनाए रखने के लिए बाद के पृष्ठों पर फिर आना चाहिए था। इन डिज़ाइन-विकल्पों ने कैलेंडर के भौतिक प्रारूप को उसके व्यावसायिक संदेश की अवधि से जोड़ा।

विज्ञापन और घरेलू इतिहास

विज्ञापन कैलेंडर कई प्रकार के ऐतिहासिक विवरण साथ लाते हैं: ब्रांड, पैकेजिंग, अक्षरांकन, चित्रित अंदरूनी सजावट और वे तारीखें जिनके लिए शीट बनी थी। उनका सबसे प्रत्यक्ष अभिलेख यह है कि व्यवसायों ने क्या प्रस्तुत करना चुना। सावधानी से सजाया गया कमरा आराम के आदर्श का संकेत देता है। फ़ैशनेबल आकृति सुरुचि, नवीनता या अवकाश की ओर आकर्षित कर सकती है। ऐसी छवियाँ यह स्थापित किए बिना आकांक्षाएँ दिखाती हैं कि अधिकतर लोग कैसे कपड़े पहनते या घर सजाते थे।

उपयोगी तुलना में एक विशेषता को समान रखा जाता है। कई वर्षों में एक ही उत्पाद के विज्ञापनों की तुलना दृश्य प्रस्तुति का बदलाव दिखा सकती है। एक वर्ष के कई उत्पादों की तुलना बता सकती है कि विज्ञापनदाताओं ने उन्हें कितने अलग ढंग से प्रस्तुत किया। एक ही डिज़ाइन की प्रतियाँ छपे व्यवसाय-नाम या कैलेंडर-पटल के बदलाव भी दिखा सकती हैं।

घरेलू उपयोग वस्तु के इतिहास का अलग हिस्सा है। कैलेंडर की टाँगने वाली फिटिंग दिखाती है कि प्रदर्शन के लिए उसका डिज़ाइन कैसे बना था। तारीख वाला फ़ोटोग्राफ़ उसे किसी विशेष कमरे में स्थान दे सकता है, जबकि कोई लेख या दर्ज स्मृति उसके स्वामी का उससे संबंध समझा सकती है। कंपनी के अभिलेख बता सकते हैं कि कैलेंडर कैसे मँगवाए या बाँटे गए थे। ये विवरण मिलकर जारी किए गए विज्ञापन को उस वस्तु से अलग करते हैं जिसे किसी ने प्राप्त किया, प्रदर्शित किया और सँभालकर रखा।