Werbekalender und das Jahr im Haushalt
Ein Werbekalender bietet einen praktischen Grund, eine geschäftliche Botschaft sichtbar zu halten. Das Bild zieht Aufmerksamkeit auf sich, die Daten laden zum wiederholten Nachschlagen ein, und der Name des Werbeauftraggebers bleibt daneben stehen. Sein Nutzen verlängert die Begegnung über den Augenblick hinaus, in dem jemand das Blatt erhält. Der Kalender bringt ein Unternehmen in den alltäglichen Blick, ohne jeden Tag eine neue Anzeige zu benötigen.
Bildkalender
Yuefenpai (月份牌) ist die mit chinesischen Werbebildkalendern verbundene Bezeichnung, besonders mit denen des frühen zwanzigsten Jahrhunderts in Shanghai. Sie verbanden Illustration, Kalenderangaben und Produktwerbung. Ihre Verteilung um das chinesische Neujahr verknüpfte gewerbliche Werbung mit dem jahreszeitlichen Austausch und dem Aufhängen von Bildern im Haushalt.
Chinesische Unternehmen und Unternehmen in ausländischem Besitz nutzten diese Kalender, um Waren wie Zigaretten, Arzneimittel und Haushaltsprodukte zu bewerben. Kunden erhielten ein Bild und eine Datumsübersicht, während der Werbeauftraggeber eine Darstellung gewann, die das Jahr hindurch nützlich bleiben konnte. Manche Kalender wurden kostenlos abgegeben, andere als Beigabe zu Einkäufen. Ein neuer Kalender gab einem Unternehmen auch einen Anlass, seine Kunden zum Beginn eines weiteren Jahres erneut anzusprechen.
Modisch gekleidete Frauen waren neben historischen Geschichten, volkstümlichen Überlieferungen, Landschaften und Szenen des modernen Lebens ein hervorstechendes Motiv. Kleidung, Einrichtung und Freizeitumgebungen konnten ein Produkt mit Eleganz oder einer reizvollen Lebensweise verbinden, selbst wenn das Produkt wenig Raum einnahm. Vertraute Motive chinesischer Malerei erschienen neben westlich beeinflusster Schattierung und räumlicher Tiefe.
Bildgestaltung und Druck
Bei der Reib- und Maltechnik arbeiteten Künstler Kohlenstoffpulver zu schattierten Formen ein, bevor sie Aquarellfarbe auftrugen. So entstanden weich modellierte Gesichter und fließende Übergänge zwischen Licht und Schatten. Die Herstellung des Bildentwurfs und seine Vervielfältigung auf Papier waren getrennte Schritte. Farblithografie reproduzierte das Bild von einer ebenen Druckfläche aus Stein oder Metall. Das weich schattierte Bild auf einem Kalender konnte daher ein Druck und kein originales Aquarell sein.
Gewerbliche Ateliers führten verschiedene Arbeiten zusammen. Hang Zhiyings Atelier in Shanghai entwarf neben Kalenderbildern auch Verpackungen, Warenzeichen und andere Werbegestaltungen. An seinen Kalenderarbeiten wirkten Mitarbeiter mit, darunter Li Mubai und Jin Xuechen. Eine Künstlersignatur konnte daher einen mit einem Atelier verbundenen Entwurf kennzeichnen, auch wenn mehrere Personen zum fertigen Bild beigetragen hatten.
Das Blatt lesen
Die Bestandteile eines Blatts können unterschiedlich wirken. Ein Bild kann Vornehmheit oder Muße nahelegen, während das Produkt nur ein kleines Feld einnimmt. Große Firmenschrift nennt den Auftraggeber. Ein Kalenderfeld bietet praktischen Nutzen, und eine unauffällige Signatur oder ein Druckvermerk kann die Personen erkennen lassen, die die Werbung hergestellt haben.
| Teil des Blatts | Sein Beitrag | Eine nützliche Frage |
|---|---|---|
| Hauptillustration | Umgebung, Stimmung und eine vorgestellte Lebensweise | Welche Eigenschaften soll der Betrachter durch das Bild mit dem Produkt verbinden? |
| Firmenname und Warenzeichen | Geschäftliche Identität | Ist das genannte Unternehmen Hersteller, Verkäufer, Vertrieb oder Druckerei? |
| Produktabbildung | Wiedererkennen einer Packung, eines Behälters oder einer Marke | Wie verbindet ihre Platzierung sie mit dem größeren Bild? |
| Kalenderfeld | Ein Grund zum wiederholten Nachschlagen | Welche Daten und Datierungssysteme sind tatsächlich gedruckt? |
| Signatur und Druckvermerk | Angaben zu Entwurf und Herstellung | Welche Rollen werden ausdrücklich genannt? |
Die Produktverpackung verdient besondere Aufmerksamkeit. Eine abgebildete Packung oder ein Behälter gibt dem Betrachter etwas Wiedererkennbares, nach dem er im Laden suchen kann. Seine Position neben einer idealisierten Figur oder Umgebung verbindet dieses erkennbare Produkt mit der Anziehungskraft des Bildes. Die Werbung kann diese Verbindung herstellen, ohne jemanden bei der Verwendung des Produkts zu zeigen.
Das Kalenderfeld verankert die Werbung in einem Nutzungszeitraum. Es kann unter dem Bild stehen, an dessen Seiten verlaufen oder auf der Rückseite erscheinen. Ein auf das zentrale Porträt beschnittenes Bild kann diesen praktischen Teil des Entwurfs verbergen. Ähnliche Bildmotive erschienen auch in Werbung ohne Kalender; der Stil eines Bildkalenders allein belegt daher nicht, dass ein Blatt Daten trug.
Verbreitung und örtlicher Druck
Das Format verbreitete sich über Shanghai hinaus. In Hongkong und Guangzhou gaben Unternehmen Bildkalender für ihre Werbung zum chinesischen Neujahr in Auftrag. Im Singapur der Vorkriegszeit stellten örtliche chinesische Drucker Anzeigen im Shanghaier Bildkalenderstil für chinesischsprachige Kunden her. Diese Verbreitung umfasste lokale Produktion ebenso wie die Ausbreitung eines wiedererkennbaren Bildstils. Firmennamen, Adressen und Druckvermerke helfen, ein Blatt in dieser regionalen Geschäftsgeschichte zu verorten.
Spätere Materialien und Gestaltungen
Im Hongkong der Nachkriegszeit verwendeten manche Werbekalender eine Bildtafel aus Metall, unter der datiertes Papier hing. Die Trennung der haltbaren Werbung von den Kalenderblättern gab beiden Teilen eine unterschiedliche mögliche Lebensdauer. Das Bild konnte hängen bleiben, während das datierte Papier entfernt oder ersetzt wurde.
Spätere Papierkalender verbanden auch fotografische Porträts mit Monats- oder Zweimonatsrastern. Die Fotografie veränderte das Aussehen des Hauptbildes, während die Anordnung weiterhin Bild, Produktverpackung, Verkäufername und Daten zusammenbringen konnte. Ein Monatsraster bot Raum zum Vergleich benachbarter Tage, statt nur das aktuelle Datum anzuzeigen.
Beim Wechseln der Seiten war die Platzierung der Werbung wichtig. Ein Firmenname auf einer festen Rückwand blieb über aufeinanderfolgenden Datumsblättern sichtbar. Ein auf eine ablösbare Seite gedruckter Name musste auf späteren Seiten erneut erscheinen, um diese Präsenz zu bewahren. Solche Gestaltungsentscheidungen verbanden das materielle Kalenderformat mit der Dauer seiner Werbebotschaft.
Werbung und Haushaltsgeschichte
Werbekalender verbinden verschiedene historische Einzelheiten: Marken, Verpackungen, Schriftzüge, dargestellte Innenräume und die Daten, für die ein Blatt bestimmt war. Am unmittelbarsten dokumentieren sie, was Unternehmen zeigen wollten. Ein sorgfältig eingerichteter Raum vermittelt ein Ideal von Komfort. Eine modische Figur kann Eleganz, Neuheit oder Muße ansprechen. Solche Bilder zeigen Wunschvorstellungen, ohne zu belegen, wie sich die meisten Menschen kleideten oder ihre Wohnungen einrichteten.
Ein ergiebiger Vergleich hält ein Merkmal konstant. Der Vergleich von Anzeigen für dasselbe Produkt über mehrere Jahre kann einen Wandel der bildlichen Darstellung erkennen lassen. Der Vergleich mehrerer Produkte aus einem Jahr kann zeigen, wie unterschiedlich Werbetreibende sie positionierten. Exemplare desselben Entwurfs können zudem Änderungen des gedruckten Firmennamens oder Kalenderfelds offenlegen.
Die Verwendung im Haushalt ist ein eigener Teil der Objektgeschichte. Die Aufhängevorrichtungen eines Kalenders zeigen, wie er zur Präsentation vorgesehen war. Eine datierte Fotografie kann ihn in einem bestimmten Raum verorten, während eine Inschrift oder eine festgehaltene Erinnerung die Beziehung eines Besitzers zu ihm erklären kann. Firmenunterlagen können dokumentieren, wie Kalender bestellt oder verteilt wurden. Zusammengenommen unterscheiden diese Angaben die herausgegebene Werbung von dem Objekt, das jemand erhielt, aufhängte und aufbewahrte.