التقاويم الإعلانية وسنة الأسرة

التقاويم المصوّرة

يويهفنباي (月份牌) هو المصطلح المرتبط بالتقاويم الإعلانية الصينية المصوّرة، ولا سيما تقاويم شنغهاي في أوائل القرن العشرين. وقد جمعت بين الرسم والمعلومات التقويمية والترويج للمنتجات. وربط توزيعها قرب رأس السنة الصينية الإعلانَ التجاري بالتبادل الموسمي للصور وعرضها في المنزل.

استخدمت المنشآت الصينية والأجنبية الملكية هذه التقاويم لترويج سلع تشمل السجائر والأدوية والمنتجات المنزلية. وكان العملاء يحصلون على صورة ومرجع للتواريخ، بينما تكسب الجهة المعلِنة عرضًا يمكن أن يظل مفيدًا طوال السنة. وقد وُزّعت بعض التقاويم مجانًا، فيما رافقت أخرى المشتريات. كما أعطى التقويم الجديد المنشأةَ سببًا للتواصل مع عملائها مجددًا مع بدء سنة أخرى.

كانت النساء الأنيقات موضوعًا بارزًا، إلى جانب القصص التاريخية والموروث الشعبي والمناظر الطبيعية ومشاهد الحياة الحديثة. وكان بوسع الملابس والأثاث وأماكن الترفيه ربطُ منتج بالأناقة أو بأسلوب عيش جذّاب، حتى عندما لا يشغل المنتج نفسه إلا مساحة صغيرة. وظهرت موضوعات مألوفة من الرسم الصيني بجوار التظليل والعمق المكاني المتأثرَين بالفن الغربي.

العمل الفني والطباعة

في طريقة الفرك والتلوين، كان الفنانون يعملون بمسحوق الكربون لتكوين أشكال مظلّلة قبل وضع الألوان المائية. وينتج عن ذلك تجسيم ناعم للوجوه وانتقالات سلسة بين الضوء والظل. وكان إعداد العمل الفني واستنساخه على الورق مرحلتين منفصلتين. وتعيد الطباعة الحجرية الملوّنة إنتاج العمل الفني من سطح طباعة حجري أو معدني مسطّح. ولذلك قد تكون الصورة ذات التظليل الناعم على التقويم مطبوعًا، لا لوحة أصلية بالألوان المائية.

جمعت الاستوديوهات التجارية عدة أنواع من العمل. فقد أنتج استوديو هانغ تشييينغ في شنغهاي صور التقاويم، إلى جانب العبوات والعلامات التجارية وتصاميم إعلانية أخرى. وشارك في عمله التقويمي متعاونون، منهم لي موباي وجين شيويتشن. ولذلك قد يحدّد توقيع فنان تصميمًا مرتبطًا باستوديو، حتى عندما يساهم عدة أشخاص في الصورة النهائية.

قراءة الورقة

قد تخاطب مكوّنات الورقة المشاهد بطرق مختلفة. فقد توحي الصورة بالرقي أو الاستجمام، بينما لا يشغل المنتج إلا لوحة صغيرة. وتحدّد حروف اسم الشركة الكبيرة الجهةَ الراعية. وتوفّر لوحة التقويم قيمة عملية، وقد يحدّد توقيع صغير أو بيانات طبع الأشخاصَ الذين صنعوا الإعلان.

تستحق عبوات المنتجات انتباهًا خاصًا. فالعبوة أو الوعاء المصوّر يمنح المشاهد شيئًا يمكن التعرّف عليه والبحث عنه في متجر. ويربط موضعه بجوار شخصية أو مكان مثاليَّين ذلك المنتجَ القابل للتعرّف بجاذبية الصورة. ويمكن للإعلان إنشاء هذا الربط دون تصوير أي شخص يستخدم المنتج.

تربط لوحة التقويم الإعلانَ بفترة استخدام. وقد تقع أسفل الصورة، أو تمتد على جانبيها، أو تظهر على الظهر. ويمكن لصورة مقتصّة إلى الصورة الشخصية المركزية أن تحجب ذلك الجزء العملي من التصميم. وقد ظهرت صور مشابهة أيضًا في إعلانات بلا تقاويم، لذا لا يثبت أسلوب التقويم المصوّر وحده أن الورقة كانت تحمل تواريخ.

التداول والطباعة المحلية

انتشر الشكل خارج شنغهاي. ففي هونغ كونغ وقوانغتشو، كلّفت شركات بإنتاج تقاويم مصوّرة للترويج في رأس السنة الصينية. وفي سنغافورة قبل الحرب، أنتج طابعون صينيون محليون إعلانات بأسلوب تقاويم شنغهاي المصوّرة للعملاء الناطقين بالصينية. وشمل هذا التداول إنتاجًا محليًا، إلى جانب انتشار أسلوب بصري يمكن التعرّف عليه. وتساعد أسماء المنشآت وعناوينها ونِسَب الطباعة على وضع الورقة في ذلك التاريخ التجاري الإقليمي.

المواد والتخطيطات اللاحقة

في هونغ كونغ بعد الحرب، استخدمت بعض التقاويم الإعلانية لوحة معدنية مصوّرة يتدلّى أسفلها ورق مؤرّخ. وأتاح فصل الإعلان المتين عن أوراق التقويم للجزأين عمرين محتملين مختلفين. فكان يمكن أن تبقى الصورة في مكانها بينما يُنزَع الورق المؤرّخ أو يُستبدَل.

وجمعت تقاويم ورقية لاحقة أيضًا بين صور فوتوغرافية للأشخاص وشبكات شهرية أو لشهرين. وغيّر التصوير الفوتوغرافي مظهر الصورة الرئيسية، فيما ظلّ الترتيب قادرًا على جمع صورة وعبوة منتج واسم البائع والتواريخ. وأتاحت الشبكة الشهرية مجالًا لمقارنة الأيام المتجاورة بدلًا من عرض التاريخ الحالي وحده.

كان موضع الإعلان مهمًا مع تغيّر الصفحات. فاسم المنشأة على خلفية ثابتة يبقى ظاهرًا فوق أوراق التواريخ المتعاقبة. أما الاسم المطبوع على صفحة قابلة للنزع فيحتاج إلى الظهور مجددًا على الصفحات اللاحقة للحفاظ على حضوره. وربطت هذه الخيارات التصميمية الشكلَ المادي للتقويم بمدة رسالته التجارية.

الإعلان والتاريخ المنزلي

تجمع التقاويم الإعلانية عدة أنواع من التفاصيل التاريخية: العلامات التجارية والعبوات والحروف والديكورات الداخلية المصوّرة والتواريخ التي خُصّصت لها الورقة. وسجلّها الأكثر مباشرة هو لما اختارت المنشآت عرضه. فغرفة مؤثثة بعناية توحي بمثال للراحة. وقد تستدعي شخصية أنيقة الإعجاب بالأناقة أو الجِدّة أو الاستجمام. وتكشف مثل هذه الصور عن تطلعات، دون أن تثبت كيف كان معظم الناس يرتدون ملابسهم أو يؤثثون منازلهم.

تُثبِت المقارنة المثمرة سمةً واحدة. فقد تكشف مقارنة إعلانات المنتج نفسه عبر عدة سنوات عن تغيّر في العرض البصري. وقد تُظهر مقارنة عدة منتجات من سنة واحدة اختلافَ الطريقة التي قدّم بها المعلِنون منتجاتهم. ويمكن لنسخ التصميم نفسه أيضًا أن تكشف تغيّرات في اسم المنشأة المطبوع أو لوحة التقويم.

الاستخدام المنزلي جزء منفصل من تاريخ القطعة. فوسائل تعليق التقويم تُظهر كيف صُمّم للعرض. وقد تضعه صورة فوتوغرافية مؤرّخة في غرفة بعينها، فيما قد تشرح كتابة عليه أو ذكرى مسجّلة علاقةَ صاحبه به. ويمكن لسجلات الشركات توثيق كيفية طلب التقاويم أو توزيعها. وتميّز هذه التفاصيل مجتمعةً الإعلانَ كما صدر عن القطعة التي تلقّاها شخص وعرضها واحتفظ بها.